„Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ Kennt ihr diesen Spruch? Die Marke Hipp verwendet die Aussage ihres Firmengründers seit mehr als 30 Jahren in ihren Werbespots für Kindernahrung. Dabei handelt es sich um ein wortwörtliches Testimonial – aber was bedeutet das eigentlich genau?
In diesem Artikel erklären wir euch, was ein solches Testimonial auszeichnet und wie ihr es für eure Marke oder euren Onlineshop gezielt einsetzen könnt.
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Definition: Was sind Testimonials?
Testimonials sind positive Aussagen von Kund*innen über eure Produkte oder Dienstleistungen, die ihr wiederum für euer Marketing und eure Zielgruppe nutzen könnt. Sie wirken als soziale Bestätigung (Social Proof) und helfen potenziellen Kund*innen, Vertrauen in eure Marke aufzubauen.
Solche Zeugnisse und Referenzen – so lässt sich das englische Wort „Testimonial“ am ehesten übersetzen – gibt es sowohl im B2B– als auch im B2C-Bereich in unterschiedlichsten Formen. Wichtig dabei ist: Sie müssen authentisch sein. Ist ein Testimonial nicht glaubwürdig, hat es sogar eher einen negativen Effekt.
Tipp: In der Praxis ist oft von einer Person als Testimonial die Rede – etwa George Clooney für Nespresso oder Jürgen Klopp für Opel. Streng genommen geben diese Menschen aber das Testimonial ab.
Warum helfen Testimonials, eure Kund*innen zu überzeugen?
Ob es Klaas Heufer-Umlauf eine Empfehlung für Samsung abgibt, eine überzeugte Unternehmerin für ein Softwareprodukt wirbt oder es eine umfangreiche Fallstudie mit Kundenzitaten ist: Testimonials sind in jeder Ausprägung unschlagbar, wenn es darum geht, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.
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Potenzielle Kund*innen in eurer Zielgruppe sehen, dass andere bereits gute Erfahrungen mit euch gemacht haben – das liefert eine wichtige Basis für die Kaufentscheidung. Vor allem gilt dies für die werbliche Kommunikation: Rund 27 Prozent aller Menschen empfinden Spots mit Testimonials besser als Werbung, die ohne diese auskommt. Darüber hinaus können Testimonials eure Conversion Rate steigern und eurer Marke einen positiven Anstrich verleihen.
Verschiedene Arten von Testimonials
Ob als kurze Kundenstimme als Empfehlung, mit prominentem Namen, detailliertes Fallbeispiel oder Video – der Einsatz von Testimonials hilft euch im Marketing. Dabei gibt es verschiedene Arten, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln:
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Kundenreferenzen und Kundenstimmen
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Fallbeispiele (Case Studies)
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Video-Testimonials
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Testimonials von Influencer*innen und Prominenten
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Testimonials auf Social Media
Wir zeigen euch, wie sich diese verschiedenen Testimonials unterscheiden.
Kundenreferenzen und Kundenstimmen
Referenzen von Kund*innen sind kurze, authentische Bewertungen, die oft auf Plattformen wie Google, Trustpilot oder auch auf eurer eigenen Website abgegeben oder platziert werden. Sie liefern potenziellen Interessent*innen schnelle Einblicke in die Erfahrungen anderer und stärken eure Glaubwürdigkeit.
Unser Beispiel etwa zeigt, wie eine Kundenbewertung eingesetzt wird – hier auf der Homepage eines Softwareanbieters in Verbindung mit einer Fallstudie.
Fallbeispiele (Case Studies)
Die zweite Art von Testimonial ist eine Fallstudie, auch Case Study genannt. Damit erzählt ihr detaillierte Erfolgsgeschichten eurer Kund*innen mit euch – hier gibt es also automatisch auch Kundenzitate. Der Aufbau ist meist ähnlich:
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Problemstellung
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Lösung
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Weitere Schritte
Eine Fallstudie zeigt also, wie eure Produkte oder Dienstleistungen ein konkretes Problem gelöst haben. Besonders im B2B-Marketing – siehe das Beispiel von Aquilliance – sind sie wertvoll, da sie beweisen, wie der Mehrwert eurer Leistung in der Praxis aussieht.
Video-Testimonials
Der Name ist Programm: Anstatt auf statische Inhalte und Text zu setzen, lasst ihr bei Video-Testimonials eure Kund*innen in Bewegtbild zu Wort kommen. Hier kommen also Emotionen ins Spiel – bestenfalls wird die Begeisterung für eure Marke spürbar, wie es das HubSpot-Beispiel zeigt.
Solche Videos sind perfekt für eure Website, Plattformen wie YouTube oder auch als einzelne Ausschnitte als Reels oder Zitatkacheln für Social Media.
Tipp: Diese Form ist besonders wirksam. Vier von fünf Kund*innen haben schon einmal ein Video-Testimonial angeschaut, um mehr über ein Produkt oder Unternehmen zu erfahren.
Testimonials von Influencer*innen und Prominenten
Das ist die wohl bekannteste Form von Testimonials: Influencer*innen und Prominente bewerben eine Marke oder ein Produkt – wie etwa Ex-Fußballnationalspieler Lukas Podolski im Video.
Unternehmen setzen im Influencer-Marketing vor allem darauf, Aufmerksamkeit zu kreieren – das geben 89 Prozent der Befragten einer Studie an. 76 Prozent möchten mit den prominenten Testimonials ihre Markenbekanntheit steigern, 53 Prozent das Marken- oder Unternehmensimage.
Testimonials auf Social Media
Auch eure Social-Media-Kanäle können eine wertvolle Plattform sein, um Testimonials auszuspielen. Hebt dafür positive Kundenzitate, Kommentare oder Erzählungen hervor, in denen Kund*innen ihre Zufriedenheit teilen. Diese Art von Social Proof ist via Social-Media-Marketing schnell verfügbar und wirkt besonders authentisch, da sie direkt von echten Nutzer*innen kommt.
5 Tipps, wie eure Testimonials die gewünschte Wirkung entfalten
Das Wichtigste vorab: Eure Testimonials müssen auf eure Zielgruppe authentisch wirken, das ist klar. Darüber hinaus gibt es aber noch weitere Aspekte, die ihr für eine erfolgreiche Nutzung im Marketing beachten solltet:
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Testimonials gehören an die Stellen, an denen sie die größte Wirkung erzielen – die Platzierung ist also wichtig. Für eure Website bedeutet das: ab auf die Startseite oder auch spezifische Landingpages. Das schafft Vertrauen.
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Je echter und detaillierter, desto glaubwürdiger. Nutzt also am besten Fotos eurer Testimonial-gebenden Kund*innen, setzt sie vor die Kamera und bereitet das Material visuell ansprechend auf.
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Überholte oder veraltete Bewertungen wirken schnell unglaubwürdig – aktualisiert eure Testimonials also regelmäßig.
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Fragt nach Testimonials (oder Prominente und Influencer*innen an) und wartet nicht darauf, dass sich Kund*innen aus eurer Zielgruppe bei euch melden.
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Seid abwechslungsreich und kombiniert die verschiedenen Arten von Testimonials wie Kundenstimmen, Fallstudien und Videos, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen, unterschiedliche Plattformen zu bedienen und die größtmögliche Glaubwürdigkeit zu vermitteln.
So fragt ihr nach Testimonials: Wann ist der beste Zeitpunkt?
Wenn es darum geht Testimonials von Kunden*innen einzuholen, zögern viele. Das muss aber nicht sein: Seid mutig und fragt aktiv nach Testimonials – wartet nicht darauf, dass eure Kund*innen von selbst Bewertungen abgeben.
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Der ideale Zeitpunkt ist direkt nach einer positiven Erfahrung – etwa nach einer erfolgreichen Lieferung eures Onlineshops oder einer gelösten Supportanfrage. Nutzt dafür am besten eine E-Mail, ruft bei Social Media dazu auf und fragt (gerade im B2B-Bereich) persönlich nach.
Fazit: Einsatz von Testimonials im Marketing lohnt sich
Testimonials sind eine Art Marketing-Allrounder: Ihr kommt dafür beim Einholen mit Kund*innen in Kontakt, sie bauen Vertrauen bei potenzieller Kundschaft auf und stärken durch eine hohe Glaubwürdigkeit eure Marke. Ob kurze Zitate, eine ausführliche Erfolgsgeschichte als Case Study oder kurze Videoclips ist egal – Hauptsache, ihr lasst eure zufriedenen Kund*innen für euch sprechen.