Rund acht von zehn Deutschen informieren sich im Internet, wenn sie etwas wissen möchten – das gilt auch bei Kaufentscheidungen. Wenn ihr mit eurem Unternehmen durchstartet, ist es also vor allem im E-Commerce, aber auch in anderen Branchen wichtig, genau zu wissen, was sich auf eurer Website abspielt. Das Stichwort in diesem Zusammenhang: Web Analytics.
Mit Web Analytics findet ihr heraus, wer genau von wo aus, wann und wie lange auf eure Seite zugreift – sprich: Wie gestaltet sich der generelle Traffic auf eurer Seite? Gerade für Kleinunternehmer*innen kann das entscheidend sein, um zu Beginn der Selbstständigkeit herauszufinden, wie sich die eigene Zielgruppe verhält. In diesem Leitfaden erklären wir euch alles Wissenswerte rund ums Thema Web Analytics.
Definition: Was sind Web Analytics?
Web Analytics sind ein Fachgebiet, das sich mit dem Erfassen, Auswerten und Interpretieren von Daten über das Verhalten von Besucher*innen auf eurer Website befasst. Dafür werden KPIs (Key Performance Indicators oder auch Kennzahlen) herangezogen.
Das Ziel dahinter ist es, herauszufinden, wie Nutzer*innen mit der Seite interagieren und wie hoch der Traffic ist. So lässt sich die Nutzerfahrung (User Experience, auch UX genannt) leichter verbessern und ihr tappt nicht mehr im Dunkeln, wie sich potenzielle Kund*innen auf der Seite eures Onlineshops oder Unternehmenswebsite bewegen.
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Websitebetreiber*innen nutzen diese Daten, um die Customer Journey – also den Zyklus den ein*e Kund*in vor einem Kauf durchläuft – zu verbessern oder andere Schwachstellen aufzudecken. Ein fundiertes Wissen über das Verhalten eurer potenziellen Besucher*innen kann die Conversion Rate erhöhen. Dabei handelt es sich um den Prozentsatz an Nutzenden oder Besucher*innen, die eine bestimmte Aktion ausführen, wie etwa das Anmelden zu einem Newsletter.
Wie werden Daten einer Website bei Web Analytics gesammelt?
Die meisten Daten greifen sich Suchmaschinen über die sogenannten Cookies ab. Diese Dateneinheiten werden kontinuierlich aufgezeichnet und müssen von allen Besuchenden einer Website akzeptiert werden. Die Daten der User*innen werden im Browser gespeichert, sodass sie über die Tracking-Tools immer wieder zugeordnet werden können.
Darüber hinaus gibt es noch Tracking Codes. Sie werden von einschlägigen Analyse-Anbietern angeboten und können in bei einer Website hinterlegt werden. Sie messen Interaktionen der Besucher*innen und sameln Daten über ihr Verhalten. Diese Werte werden an den von euch verwendeten Drittanbieter weitergeleitet und verarbeitet, sodass ihr sie auswerten könnt.
Wie funktionieren Web Analytics?
Web Analytics bestehen grundsätzlich aus drei Schritten und beginnt dabei immer mit der Datensammlung. Keine Sorge – das müsst ihr natürlich nicht manuell machen. Hierzu kommen Tools wie Google Analytics zum Einsatz. Wir stellen euch später einige davon noch etwas ausführlicher vor.
Web Analytics: Datensammlung
Über solche Tools werden verschiedenste Informationen im Rahmen der Webanalyse erfasst, unter anderem:
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Traffic: Zu Beginn solltet ihr immer messen, wie viele Personen eure Website besuchen. Je mehr Besuche, desto höher ist der Traffic und die Chance auf mehr Verkäufe oder dem Fakt, dass man von eurem Unternehmen erfährt, steigt.
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Absprungrate (Bounce Rate): Diese Metrik misst, wenn Nutzer*innen eine Website besuchen und diese, ohne eine weitere Aktion auszuführen, wieder verlassen.
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Ausstiegsrate: Diese Kennzahl klingt ähnlich, richtet sich allerdings auf einzelne Seiten und hält fest, welche Seiten besonders oft (und wie schnell) wieder verlassen werden und ab wo Besuchende abspringen. Tun Sie das beispielsweise auf eurem Blog bereits nach der Einleitung, solltet ihr darüber nachdenken, das Intro packender zu verfassen.
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Conversion Rate und Conversions: Möchtet ihr mit eurer Website Umsatz generieren, solltet ihr diese Kennzahlen ebenfalls in Betracht ziehen. Denn die Conversion Rate bestimmt, wie hoch die Anzahl jener Besucher*innen einer Website im Verhältnis zur Anzahl einer gewünschten Handlung (Conversion) ist. Kaufen in eurem Onlineshop zehn von 1.000 Käufer*innen ein Produkt, liegt die Conversion Rate bei einem Prozent.
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Ladegeschwindigkeit: Lädt eure Seite zu lang, springen die Menschen ab. Der Web-Analytics-Anbieter Contentsquare hat in seiner B2B-Digital-Experience-Benchmark-Studie herausgefunden, dass die Absprungrate einer Website, die länger als eine Sekunde lädt, bei über 64 Prozent liegt und der Traffic enorm schnell einbricht.
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Sitzungsdauer: Diese Kennzahl ist ein zweischneidiges Schwert. Denn eine lange Sitzungsdauer kann einerseits bedeuten, dass Besucher*innen eure Inhalte als relevant erachten. Andererseits kann diese Kennzahl auch darauf hindeuten, dass sie sich nicht zurechtfinden und lange suchen müssen, um bestimmten Content oder die jeweiligen Produkte zu finden. Am besten ist es, ihr setzt diese Kennzahl immer in Relation zu den anderen Daten. Für Google ist die Verweildauer ein wichtiger Faktor, ihr solltet also darauf achten, dass sie hoch ausfällt.
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Scrolltiefe: Dieses User-Verhalten zeigt euch, wie sich Besucher*innen auf eurer Website bewegen. Über das Scrolltracking könnt ihr analysieren, wie weit jemand scrollt. Auf diese Weise erkennt ihr, welche Inhalte von Bedeutung sind und welche vielleicht immer wieder übersehen werden. Diese müsst ihr in einem nächsten Schritt vielleicht prominenter platzieren oder ihr könnt sie sogar ganz entfernen.
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Click-Through-Rate: Hiermit erkennt ihr, wie beliebt Calls-to-Action auf eurer Website sind. Wie häufig werden sie von Nutzer*innen angeklickt? Mithilfe von Web Analytics könnt ihr diesen Wert nutzen, um beispielsweise die Platzerierung solcher Buttons zu optimieren.
Web Analytics: Reporting
Der folgende Baustein ist das Reporting. Die gesammelten Daten werden in übersichtlichen Berichten und Dashboards präsentiert, die es euch als Unternehmer*innen leicht machen, die Informationen zu interpretieren und die richtigen Schlüsse zu ziehen.
So seht ihr etwa auf einen Blick, welche Marketingkampagnen erfolgreich sind und wo noch Nachholbedarf besteht, um den Traffic zu erhöhen. Bedenkt auch, dass solch ein Reporting regelmäßig erfolgen sollte. Es kann immer mal wieder passieren, dass sich die Relevanz der Kennzahlen von Zeit zu Zeit ändert.
Web Analytics: Datenanalyse
Basierend auf diesen Daten erfolgt die Datenanalyse. In diesem Schritt werden die gesammelten Daten ausgewertet, um Muster und Einblicke zu erkennen. Welche Inhalte auf eurer Seite kommen besonders gut an? An welchen Stellen springen die Nutzer*innen ab? Wie gestaltet sich der generelle Traffic? Bevor ihr also die Datenanalyse anstrebt, solltet ihr genau wissen, welche Kennzahlen für euch interessant sind.
Die drei wichtigsten Metriken im Bereich Web Analytics
Ihr seht, dass die Webanalyse viele Vorteile mit sich bringt. Einige Metriken haben wir eingangs bereits erklärt. Wenn ihr euch also nicht entscheiden könnt oder ihr noch ganz am Anfang eurer Analyse-Karriere steht, empfehlen wir euch vor allem die Folgenden:
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Quellen (Traffic Sources): Diese Metrik zeigt auf, aus welchen Quellen eure Besucher*innen auf die Website gelangen. Das kann organisch eine Suchmaschine sein, via bezahlter Anzeigen, über Social Media oder per Direktzugriff. Hier solltet ihr auch messen, ob Nutzende über das Smartphone zu euch gelangen, über den Laptop oder vielleicht das Tablet. Über diese Kennzahl analysiert ihr ebenfalls, woher die Besuchenden kommen. Vielleicht erkennt ihr, dass Menschen aus einer bestimmten Region öfter zu euch stoßen oder regelmäßiger einkaufen.
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Nutzerengagement: Misst im Rahmen der Webanalyse Indikatoren und wichtige Website-Statistiken wie die Absprungrate und die Verweildauer. Diese Metriken (wie die oben bereits erklärte Bounce Rate) helfen euch zu bewerten, wie gut eure Inhalte das Interesse der Nutzer*innen halten und ob eure Website eine ansprechende Nutzererfahrung bietet.
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Conversions / Conversion Rate: Bezieht sich auf die Anzahl der Besucher*innen, die eine gewünschte Aktion auf eurer Website durchführen – etwa das Kontaktformular ausfüllen. Die Conversion Rate gilt mit als wichtigste Metrik. Ihre Optimierung sollte ein Fokus eurer Bemühungen sein.
Vier Web-Analytics-Tools, mit denen ihr sofort starten könnt
Der Markt mit Web-Analytics-Tools wächst immer weiter. Bis 2029 rechnet das Marktforschungsinstitut Mordor Intelligence mit einem jährlichen Wachstum von rund 18,5 Prozent. Es kommen also immer wieder neue Player auf den Markt.
Trotzdem eignen sich aus unserer Sicht für euch ein paar wenige oder nur ein Tool, mit dem ihr direkt starten könnt. Unsere Empfehlungen für eine erfolgreiche Webanalyse:
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Google Analytics: Das wohl bekannteste und kostenlose Tool bieten detaillierte Einblicke in Website-Traffic, Nutzerverhalten und weitere Metriken. Eignet sich sowohl für Anfänger*innen als auch Fortgeschrittene.
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Adobe Analytics: Dieses Tool ist dann für euch geeignet, wenn ihr tiefer in die Materie und Analyse eurer Besucher*innen eintauchen wollt. Adobe Analytics liefert segmentierte Daten über Besucherinteraktionen auf eurer Seite.
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Matomo: Bezeichnet sich selbst als Open-Source-Alternative zu Google Analytics, hier habt ihr die vollständige Datenkontrolle. Matomo ist ideal für Nutzer*innen, die Wert auf Datenschutz legen und ihre Daten vollständig selbst hosten möchten.
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SimilarWeb: Einer unserer Favoriten, was das Gesamtpaket angeht. Hier bekommt ihr neben Web Analytics auch weitere hilfreiche Funktionen für Selbstständige und Kleinunternehmer*innen, die sich regelmäßig um ihre Seite kümmern und den Traffic erhöhen möchten.
Ziele der Webanalyse
Welches Ziel ihr verfolgt, hängt ganz von eurer individuellen Seite ab. Grundsätzlich könnt ihr euch aber an folgenden Zielen orientieren:
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Kundengewinnung
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Steigerung der Conversion Rate
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Steigerung von Traffic
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Nutzerfreundlichkeit verbessern
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Kund*innen binden
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Messen, ob Werbemaßnahmen erfolgreich sind/waren
Diese Ziele solltet ihr im Zuge der Web Analytics SMART formulieren. Das heißt, dass sie konkret, messbar, realistisch, relevant und zeitgebunden sind. Das Ziel „Website-Traffic erhöhren“ wäre demnach zu ungenau. Besser wäre: „Den organischen Website-Traffic in den kommenden vier Monaten um 25 Prozent erhöhen.“
Vorteile von Web Analytics für dich als Selbstständige*r
Dank der gesammelten Daten über Traffic und Vorlieben können Schlüsse gezogen werden, aus denen sich konkrete Handlungen ergeben. Daraus ergeben sich einige Vorteile:
Verbesserte User Experience (UX)
Dank Web Analytics könnt ihr die Schmerzpunkte (Pain Points) eurer Nutzer*innen identifizieren. Mit diesen Erkenntnissen lassen sich beispielsweise im UX-Design entsprechende Anpassungen vornehmen, die die Benutzerfreundlichkeit verbessern.
Beispiel: Stellt euch vor, ihr merkt, dass Nutzer*innen immer an einer bestimmten Stelle abspringen, beispielsweise bei der Suchfunktion, weil Sie nicht das finden, was sie suchen. Ihr gestaltet die Optimierung der Landingpage daraufhin so, dass diese Stelle verbessert wird.
So könntet ihr darüber nachdenken, den Suchbalken prominenter zu platzieren und die generelle Suchfunktion sowie Auffindbarkeit eurer Produkte oder Unterseiten zu optimieren – das Ergebnis sind zufriedenere Nutzer*innen und eine höhere Verweildauer auf der Website.
Ein weiterer Tipp für Web Analytics: Denkt an das responsive Design eurer Website! Eure Website sollte sich einwandfrei auf dem Smartphone bedienen lassen. Ermittelt ihr in der Datenanalyse, dass die Mehrzahl eurer Besuchenden mit dem Smartphone auf die Website zugreifen, sollte diese auf kleinen Bildschirmen einwandfrei funktionieren.
Gezieltere Marketingkampagnen
Durch das Tracking eurer Marketingaktionen findet ihr heraus, welche Kampagnen die besten Ergebnisse liefern.
Beispiel: Angenommen, ihr schaltet eine Instagram-Anzeige und seht in den Daten, dass diese viele Besuche generiert, die Besucher*innen sich aber nicht für den Newsletter anmelden. Mit Web Analytics ermittelt ihr, warum das so ist – und passt eure Ansprache oder das Angebot entsprechend an. Durch ein Trial-and-Error-Verfahren kommt ihr so der perfekten Anzeige immer näher.
Mehr Verkäufe durch höhere Conversion
Web Analytics zeigt euch ebenfalls, wo ihr im Verkaufsprozess Verbesserungen vornehmen könnt, um mehr Verkäufe zu erzielen. Das ist vor allem wichtig, falls ihr im E-Commerce durchstartet und ist eine gute Ergänzung zur SEO für Onlineshops.
Beispiel: Vielleicht entdeckt ihr, dass der Traffic im Check-out-Prozess abnimmt. Das heißt für euch, dass ihr diesen vielleicht intuitiver gestalten solltet oder mehr und vor allem moderne Bezahlmöglichkeiten anbieten müsst.
Ein weiterer Tipp, um den Traffic in Verbindung mit Web Analytics zu erhöhen: Nutzer*innen-Umfragen, können euch zum Ziel führen! In solchen Fällen, wenn ihr vielleicht etwas verändern möchtet oder noch ganz am Anfang steht, kann es helfen, Umfragen zu eurer Website unter der Kundschaft zu führen. So findet ihr heraus, was eure Zielgruppe verlangt und worauf sie beim Online-Shopping Wert legt.
Tiefere Einblicke ins eigene Unternehmen und die Kund*innen
Das Schöne an Web Analytics ist: Ihr erhaltet wirklich tiefgreifende und nicht nur oberflächliche Daten. Zu Beginn eurer Selbstständigkeit oder wenn ihr mit Jimdo einen Blog erstellt, mag das nicht das Hauptkriterium sein. Je mehr Besucher*innen ihr aber generiert, desto wichtiger wird der Aspekt.
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Ihr erhaltet so tiefe Einblicke in die Trends und Präferenzen eurer Kund*innen. Diese Informationen sind über kurz oder lang Gold wert – ob in der Entwicklung von neuen oder für Investitionsentscheidungen in bestehende Produkte.
Beispiel: Ihr könntet erkennen, dass ein bestimmtes Produkt bei Frauen ab einem Alter von 40 Jahren aus Norddeutschland besonders beliebt ist. Auf diese Zielgruppe könntet ihr die Optimierung eurer Werbeanzeigen ausrichten.
Wo wird am meisten von Web Analytics Gebrauch gemacht?
Inzwischen solltet ihr gemerkt haben, wie mächtig die Analayse eurer Website sein kann. Daher gibt es auch so viele verschiedene Anwendungsbereiche:
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Digitales Marketing: Digitale Marketingkampagnen lassen sich wunderbar messen. Wie bereits erwähnt, kann die Effektivität mit den Daten ausgewertet werden.
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E-Commerce: Seid ihr Besitzer*innen eines Onlineshops, könnt ihr mit Web Analytics die Verkäufe verfolgen. Die Daten tragen mitunter zur Verbesserung des Umsatzes bei oder erhöhen mitunter die Zufriedenheit der Kundschaft.
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Content Marketing: Blogs, bestimmte Content-Marketing-Kampagnen oder Ratgeber sind auf gute Messungen angewiesen. Trefft ihr mit euren Worten das Interesse der Leserschaft, zeigt sich das zum Beispiel in der Verweildauer oder der Click-Through-Rate, weil Besucher*innen noch weitere Artikel lesen möchten.
Fazit: Klare Ziele sind im Bereich Web Analytics Pflicht
Egal, welches Web-Analytics-Tool ihr verwendet, um die Interaktionen auf eurer Website zu verstehen: Wichtig ist, dass ihr euch noch vor der Datenerfassung klare Ziele setzt. Was möchtet ihr damit erreichen? Mehr Verkäufe? Mehr Informationen über eure Zielgruppe? Ein gezielteres Marketing?
Stellt sicher, dass die gesammelten Daten zum Nutzerverhalten mit euren Geschäftszielen übereinstimmen. So könnt ihrüberlegte Maßnahmen ergreifen, die eure Website strategisch verbessern.