Alcuni argomenti sono particolarmente sensibili: si prestano a diventare controversi e a generare spaccature e provocare dibattiti tra persone che la pensano diversamente. Piccole/medie imprese e liberi professionisti che non hanno a disposizione un grande budget per il marketing, possono sfruttare le potenzialità insite in argomenti di questo tipo per far parlare del proprio business.
Stiamo parlando del cosiddetto “marketing non convenzionale” il quale implica l’uso di immagini o slogan, a volte politicamente scorretti, che possono scatenare forti reazioni (positive o negative) nei destinatari delle campagne marketing e dunque nei e nelle potenziali clienti.
Il marketing non convenzionale può rivestire un ruolo cruciale quando si tratta di accrescere la visibilità di un marchio perché fa parlare di sé e inoltre riesce a comunicare efficacemente i valori che stanno alla base di un’attività.
Vale la pena ricorrere a questo tipo di marketing? Questa strategia comunicativa è adatta al messaggio che desideri venga associato alla tua azienda?
Continua a leggere per saperne di più.
Marketing tradizionale o non convenzionale: questo è il problema!
Come abbiamo anticipato, piccole e medie imprese possono trarre considerevoli vantaggi da una strategia comunicativa che mira a provocare discussione, ma devono essere pronte ad assumersi il rischio di farlo. Vediamo i pro e i contro dell’uso del marketing non convenzionale.
Pro:
- La discussione attira l’attenzione
Ti sarà capitato spesso di sentir parlare di una campagna pubblicitaria controversa. La tua prima reazione sarà stata molto probabilmente quella di andare a cercare la pubblicità, anche se consapevole del fatto che avresti visto qualcosa di forte o che non ti sarebbe piaciuto affatto. Il punto è che quando si sente parlare di pubblicità di questo tipo, si stenta a credere che un’azienda si sia fatta portatrice di un messaggio forte e “disturbante” per cui si vuole verificare in prima persona se ciò sia accaduto veramente o no. Inoltre una campagna pubblicitaria controversa rimane impressa nella mente delle persone, non viene dimenticata, né dai sostenitori, né dai detrattori.
- Un brand controverso fa parlare di sé senza investire molti soldi
Il valore economico di un brand è stabilito anche dalla sua fama e riconoscibilità. A prescindere dall’entità del budget con cui è stata realizzata, una pubblicità provocatoria può diventare virale e aumentare la visibilità e quindi la riconoscibilità del tuo marchio. Il ritorno economico apportato dalla maggiore visibilità del brand è spesso più che proporzionale rispetto alla spesa affrontata per realizzare la pubblicità.
- Un argomento controverso fa breccia su un target specifico di consumatori
Una campagna pubblicitaria che parla non solo di prodotti e servizi, bensì anche di tematiche importanti per certe persone, può aiutare un brand a far breccia su uno specifico target di potenziali clienti e anche a comunicare efficacemente i propri valori aziendali.
Contro:
- Un argomento controverso divide l’opinione pubblica
Davanti a una pubblicità che parla di un argomento sensibile a partire da un punto di vista non convenzionale o politicamente scorretto, alcuni si riconosceranno nel messaggio e lo supporteranno, mentre altri potrebbero sentirsi offesi e farsi un’idea negativa del brand promosso dalla campagna pubblicitaria.
- Alcuni consumatori potrebbero desistere dall’acquisto
Non condividendo il messaggio di una pubblicità non convenzionale, clienti potenzialmente interessati/e all’acquisto, potrebbero cambiare idea e scegliere un altro marchio o addirittura decidere di boicottare attivamente il tuo.
- Richiede maggiore impegno nella gestione della comunicazione
Se una campagna pubblicitaria non convenzionale è ben fatta e davvero efficace, attirerà una valanga di critiche, sia positive che negative. Se stai pensando di ricorrere a questa strategia comunicativa per promuovere il tuo business, accertati di avere tempo e risorse sufficienti per gestire questa mole di lavoro.
Gillette: esempio di pubblicità non convenzionale e controversa
Gillette, marchio che non ha bisogno di presentazioni, ha provocato un acceso dibattito quando all’inizio del 2019 ha lanciato una campagna pubblicitaria che non si limita a promuovere i suoi prodotti, bensì mostra la negatività e la tossicità insite nella concezione tradizionale della mascolinità.
Cosa definisce un uomo come tale? La voglia di possedere, l’esibizione della forza, la ritrosia a mostrare le proprie emozioni? O si tratta invece di stereotipi e quindi la mascolinità può essere esplorata e ridefinita, nell’interesse degli stessi uomini?
Gillette non ha abbandonato il suo slogan tradizionale “The best a man can get” (letteralmente “Il meglio che un uomo può avere”, tradotto in Italia come “Il meglio di un uomo”), bensì ha voluto approfondire e ampliare il messaggio del brand, aggiungendo lo slogan “The best men can be” (“Il meglio che un uomo può diventare”) .
L’argomento ha generato, come abbiamo anticipato, un acceso dibattito tra chi ha ben accolto questo interrogarsi su un tema sensibile nella nostra società e chi ha percepito questo approccio come un vero e proprio attacco alle caratteristiche cardine dell’identità maschile, un attacco condotto da un’azienda che non avrebbe alcun diritto di dire agli uomini come devono comportarsi.
L’argomento si adatta perfettamente al target di consumatori che usa i prodotti Gillette (per la stragrande maggioranza si tratta di uomini) e l’azienda, prima del lancio della campagna, non poteva prevedere quali sarebbero state le reazioni: sapeva solo che la pubblicità avrebbe affrontato un tema sensibile e controverso.
Marketing non convenzionale: adatto alle PMI?
I marchi già affermati possono contare su una clientela affezionata molto ampia: non è un problema per loro perdere una fetta di consumatori per via di una campagna pubblicitaria che crea spaccatura nell’opinione pubblica. Il rischio connesso al marketing non convenzionale è invece molto più alto per le PMI.
Il marketing non convenzionale è perfetto per le aziende che si dedicano a risolvere particolari problemi (ad esempio quelle impegnate sul fronte della sostenibilità ambientale o della promozione dei prodotti locali). Per imprese di questo tipo, è più facile individuare il giusto target di potenziali clienti, sapere quali punti è meglio affrontare nel messaggio pubblicitario e rimanere fedeli ai propri valori anche se c’è il rischio di dover affrontare reazioni negative.
Come usare il marketing non convenzionale?
Come abbiamo già visto, una campagna pubblicitaria efficace attira l’attenzione e fa sì che le persone associno un determinato argomento a una data azienda o brand. C’è da dire che nessun imprenditore o imprenditrice che si rispetti dovrebbe provocare per il puro gusto di farlo. L’esperto di marketing Jeff Bullas ha affermato che l’argomento affrontato da una pubblicità non convenzionale deve avere a che fare con i prodotti o servizi venduti dall’attività che organizza la campagna, altrimenti il rischio è quello di dare chiaramente l’impressione di aver scelto un determinato tema solo ed esclusivamente per far parlare di sé.
Inoltre è meglio evitare di comunicare un messaggio troppo netto o estremo che lascerebbe poco spazio alla discussione, provocando solo due tipi di reazioni totalmente positive o totalmente negative. Se il punto di vista espresso nella campagna pubblicitaria è sfumato, ancora più persone saranno invogliate a partecipare alla discussione e a esprimere un’opinione variegata e articolata.
Come valutare una campagna prima del lancio?
Abbiamo preparato per te una check-list utile per valutare sotto diversi aspetti (obiettivi, argomento affrontato, reazioni possibili, impatto sulla tua vita personale) la tua campagna pubblicitaria non convenzionale prima del lancio.
Ti suggeriamo per prima cosa di mostrare la pubblicità a persone che non hanno nulla a che fare con la tua attività: così potrai osservare una reazione fresca e genuina alla tua reclame.
Obiettivi:
- Ho in mente un obiettivo chiaro e misurabile?
- La campagna mi permetterà di comunicare col giusto target di potenziali clienti?
- Posso raggiungere lo stesso obiettivo anche senza provocare una discussione?
- Vale la pena rischiare di infastidire o far arrabbiare alcune persone?
- Grazie a questa campagna, riuscirò a costruire la reputazione che voglio per il mio brand?
Argomento:
- L’argomento affrontato è attinente alla mia attività?
- Questa campagna è coerente col messaggio aziendale comunicato in altre pubblicità o attraverso canali diversi?
- La campagna può provocare una spaccatura tra l’opinione pubblica?
Reazioni:
- Volendo parlare di un tema controverso per scopi di marketing, posso contare sul supporto del mio team?
- L’azienda è in grado di gestire le possibili reazioni delle persone?
- Ho un piano preciso e solido per affrontare un’eventuale crisi?
Impatto sulla vita personale:
- Sono orgoglioso/a della mia campagna pubblicitaria? Mi sembra giusta?
- Ho energie sufficienti per affrontare le critiche o lo stress potrebbe travolgermi?
- Questa campagna può avere un impatto negativo sulle mie relazioni?
Sfrutta l’attenzione che si è creata per crescere
Se tutto va per il verso giusto, l’attenzione creatasi intorno al tuo marchio e la maggiore visibilità ti apriranno molte porte, ad esempio una possibile cooperazione con altre imprese con le quali hai sempre voluto collaborare o telefonate da parte di proprietari e proprietarie di negozi che non vedono l’ora di vendere i tuoi prodotti o servizi!