Jimdoの小林です。今回のお題は、「ランディングページ」です。ランディングページは何のために作られるのか？どのような内容でランディングページを作ると良いのか？を中心に話を進めたいと思います。
ランディングページとは、効率よくコンバージョンを得るためのページ
ランディングページは通常2つの意味があります。ひとつは、ウェブで最初にアクセスして着地（ランディング）したページを指しています。特にGoogleアナリティクスで使われているランディングページはこちらの意味のようです。
もうひとつは、ウェブマーケティング寄りの意味になります。この場合のランディングページは、商品やサービスを知ってもらい、問い合わせを受けたり商品を販売したりする等のアクション（行動）を強く促す役割をもち、効率よくコンバージョンを得るために作られた1ページを指します。
おもに、ウェブ広告や検索に連動して表示されるリスティング広告からの着地点として使われる傾向にあります。
ランディングページの一般的な4つの特徴
1.リンクが少ない
他のページに遷移させにくくすることで、ユーザーの意識を集中させることができます。良いランディングページというのはユーザーが集中して読みたくなるように、文章構成やデザインがしっかりと設計、表現されています。
2.縦に長いページ
コンバージョンを得るためには訪問してきたユーザーを説得し、納得してもらう必要があります。そのため情報量が多くなり、通常のウェブページよりも縦に長くなる傾向があります。
3.写真やイラストなどが大きく使われがちで、わかりやすい構成になっている
ユーザーにアピールするために派手なデザインが好まれます。縦に長いページをスムーズにスクロールして見てもらえるように、テキストよりも画像が多くなる傾向があります。
4.おもに短期間のイベント告知やキャンペーンページのような特別な用途のページとして使われることが多い
短期集中で効果を上げたい場合、そのイベントやキャンペーンの魅力を短い時間でユーザーに伝える必要があります。じっくり読み込ませる通常のウェブサイトというより、新聞の中に入っている折込チラシに近いイメージです。
実際のランディングページ例
はじめてなら、アフラック。
http://www.aflac.co.jp/lp/hk/hajimete/
生命保険のランディングページなので、目的はハッキリしていて「どの保険に入ればいいの？」のプラン選定ボタン、店舗一覧ボタン、資料請求ボタン、この3つをクリックしてもらうことです。その他の要素はページ後半になって、LINEスタンプや保険の種類別説明ページへのリンクが貼られている程度です。全体的に画像と文字を大きく利用して、難しくなりがちな保険商品をわかりやすく伝えています。
東京日本交通 京都観光
http://tokyo-nihonkotsu.net/kyotokanko/
リンクは一番下に移動するお問い合わせ依頼ボタンと、スマホで見た時に直接電話で問い合わせができるダイヤルボタンがあります。京都は観光地なので見栄えのする写真が多いというのもあり、それらを多用しほぼ同じパターンのデザインで完結しています。
ランディングページの構成要素
さてこれからは「ランディングページにどんな構成要素があるのか？」を人間の心の動きに沿って解説していきたいと思います。
今回は、分かりやすくてJimdoでのページ制作にすぐに役立てそうな内容ということで、株式会社 PROPO さんの売れるランディングページセミナー のスライドを参考にさせていただきました。また、今回のブログの文章監修もしていただきました。ご協力ありがとうございます。
これさえ分かれば、Jimdoでのランディングページ制作はスムーズに進みます。詳しくは、「ランディングページ制作の流れとコツ 実践編」で解説します。
まず、はじめに
ランディングページを制作するためにはまず人間が購買行動に至るまでの心の動きを知っておくことが重要です。これによって効果のあるランディングページを作ることが可能になります。
消費者の購買に関する心理的プロセスとしてアメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動」の仮説である「AIDMA（アイドマ）の法則」がわかりやすく、一般的にも有名なのでご存知の方も多いかもしれません。
Attention（注目・認知）
⬇
Interest（興味・関心）
⬇
Desire（欲求）
⬇
Motive （動機）
⬇
Action（行動）
と、このような法則で定義されています。
この法則がウェブの時代になって、
Attention（注目・認知）
⬇
Interest（興味・関心）
⬇
Search（検索）
⬇
Action （行動）
⬇
Share（共有）
という一連の流れに変わってきています。
変わった部分はSearch（検索）➡ Action （行動）➡Share（共有）の部分です。
検索はもちろんGoogleなどでのネット上での検索で、行動はリアルかネット店舗かに関わらず、購入や資料請求などをしてコンバージョンすることです。共有は、FacebookやTwitter、インスタグラムなどSNSで感想やレビューを共有することを指します。
ランディングページを作るうえで最も重要なのはこの「行動」部分に焦点を当て設計していくことです。 また、ネット上のユーザーの行動には次の2つの種類の行動があると言われています。
①ユーザーが自分の悩みや問題を解決するために必要なもの
②必要ではないが、あれば嬉しい、楽しいなどユーザーの欲求を満たすもの
①のユーザーはその商品やサービスを「必要」だと感じており、自ら積極的に検索しています。一般的にはユーザーの悩みや問題を解決できるような商品やサービスが該当します。
（例）学習塾、ホームページ制作、スポーツジム、水道工事、お中元やお歳暮など
それに対して②のユーザーはその商品やサービスは「欲しい」と感じているけど「必要性」が無いのでなかなか買う勇気がありません。俗にいう「欲求商品」と呼ばれるものがこれに該当します。
（例）ファッション関連、スイーツ、新しい家電のモデル、玩具、嗜好性の高いもの（こだわりのコーヒーなど）
欲求商品のランディングページを制作する場合
今回は②のユーザーに向けたランディングページを作ってみようと思います。欲求商品のランディングページを制作する場合の最大のポイントは「感情的に読み始め、論理で買う」ユーザーの気持ちに寄り添うことです。
このブログを読まれている方にも経験があるとは思いますが、欲求商品を欲しがっている時は「とにかく欲しい！」と気持ちが前のめりになっているはずです。
ただし、そんな前のめりな気持ちを抱えていても、金銭面の問題や、自分が欲しいという気持ち（勢い）だけで買ってしまうことにうしろめたさを感じている状態でもあります。
つまり、ランディングページにアクセスしてきた場合のユーザーはとても感情が高ぶっている状態でありながら、どこか冷静にならないといけないと無理している、とてもアンバランスな心理状態なのです。このような不安定な気持ちでアクセスしてきたユーザーに行動を促すには以下の要素を意識して順番に設計すると効果的です。
①共感
ランディングページ上では、キービジュアルの部分にあたります。「あなたが求めているものはこれですよね？」とすぐにわかるようなテキストや画像を見せます。ポイントは「そうそう、これが欲しかった！」とわからせるようなテキストや画像を用意することです。
※スクロールする前の一画面にしっかり収まるようにするのも重要です。この部分の表現でランディングページを読み進めてくれるかどうかが決まってしまうといっても過言ではありません。
↓
②想像
「あなたが求めているものを手に入れるとこんなに素敵な体験が手に入る」「素晴らしい未来が待っている」ことを伝えます。ユーザーが本当に求めているものは商品やサービスではなくそれらを通じて得られる「体験や未来」といわれています。
同時にそれらを満たす商品やサービスについて説明します。価格・商品仕様などを明記します
↓
③比較
自社の商品やサービスと同じようなものを販売している競合他社は必ずといっていいほど存在します。とくにインターネットは検索されやすい便利な手段なのでユーザーも競合他社との比較を行うことでしょう。
比較された場合、競合に勝る強みをしっかり伝えることができるかどうかがコンバージョンを獲得するために重要になってきます。ここでオススメする伝え方は競合他社の商品やサービスと自社のものを一覧表にして比較しやすくする方法です。どこがどのように優っているのかをわかりやすく伝えます。
自社商品の優位性を伝えた後は購入を促します（行動喚起１回目）。
※行動喚起はランディングページの中に複数回挿入します。縦長のページになりやすいため、注文やお問い合わせのボタンが1つしかない場合、ユーザーにわざわざ探させてしまうためストレスを与えることになり離脱率を上げてしまう要因になります。
↓
④信用
初めてアクセスしてきたユーザーはランディングページを提供する会社やお店のことを何も知りません。ユーザー自身がアクセスしてきたとはいえ、どんな会社（人）なのか？ どこで使われているのか？ どんな原材料なのか？ 自分以外に利用している人はいるのか？ ちゃんと商品は届くのか？ いろんな目で見定めています。
この時に有効なのは「お客様の声」や「取材された実績」「権威のある人に紹介された」など客観的に見ても信用しやすいコンテンツです。最近ではお客様の声をYouTubeで紹介しているケースも多く見られます。
信用を得やすいコンテンツを見せた後はもう一度行動喚起を行います（行動喚起２回目）。
↓
⑤不安
ここでいう不安とは「購入する際に想像されやすい不安」です。後払いでもいいのか？ 求めている効果が期待できるのか？ どこに問い合わせればいいのか？ 商品ラインナップが多い場合、どれを買うべきなのか？ 初心者でも使えるのか？ 送料はかかるのか？ などの不安要素をしっかりと取り除くようにします。「買わない理由を消していく」作業と捉えればわかりやすいでしょう。
ここでは初回限定で、買いやすいセットなどを用意するのも効果的です。
↓
⑥理由
欲求商品のランディングページを劇的に変える最大のポイントはここです。
もともとこのランディングページにアクセスしてきたユーザーはどんな感情だったかを思い出してみます。
「欲しいという気持ちだけは前のめりだけれども金銭面などの条件が合わなかったり、欲しいものを手に入れていいのだろうか？ という後ろめたさを感じている」アンバランスな感情です。
ランディングページを読み進むたびに「欲しい！」という気持ちがどんどん増幅していきます。しかしながらそれと同時に「いま本当に買わなきゃいけないものなのか？」「あとで後悔しないだろうか？」と冷静に論理で判断しようとしています。まさしく相反する行動をユーザー自身が行なっているのです。
そんなユーザーの気持ちをほぐして購入を強く促すためには「ユーザーが買う理由」を提供することです。
「今まで仕事を頑張ってきたから自分へのご褒美に」
「これを買うと今月のお小遣い厳しくなるけど、明日からまた頑張って仕事ができるからすぐに取り戻せる！」
「自分のためだけに買ったのではなく家族の健康のためを思って・・」
「今しか買えないし、このチャンスを逃すともう二度と買えなくなるかも」
要するに人は自分が欲しいものを手に入れることに後ろめたさを感じやすいので、それを払拭できるような「自分にとって正しい理由」を伝えればいいのです。
欲求商品のランディングページを作るときは「感情で読み始めて論理で買う」という流れを常に意識することが基本です。上記に紹介した要素をしっかりと取り入れたランディングページの構成を心がけるといいでしょう。
次回予告
これまで基礎知識編ということで説明してきましたが、結構難しい話だったかもしれません。しかしランディングページを作るのに、まず構成要素を知っておくことは重要だと私は考えました。実践編からがこのブログの真骨頂に突入する部分です。
今回の構成要素をJimdo上でブロック化し、ブロック化してからランディングページを作ります。このことにより、構成で悩むことなく素早くJimdoを使ってランディングページを制作できます。
次回 ランディングページ制作の流れとコツ 実践編 は ジンドゥーハウツー（ユーザーのためのポータルサイト）にて、Jimdoでランディングページを作るメリットは何なのか？どもも含めて公開予定です。どうぞお楽しみに！
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